Ценовая политика

Страница 1

Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка есть выбор его ценовой политики. В первую очередь, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размера контролируемого им рынка и конкретной ситуации, экономико политической конъюнктуры.

При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру расходов и, следовательно, их цену.

Ценообразование является элементом комплекса маркетинга.

Ценовая политика банка – это установления цен на разные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер взноса.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию - она согласовывает интересы банка и клиентов. Процесс разработки ценовой стратегии банка состоит из нескольких этапов. [1027

В первую очередь на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого банка первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменению конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому. Например, получение максимальной прибыли при содержании лидерства на рынке. В данном случае банк преследует цели - установления максимально возможных цен на свои продукты при условии содержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, что практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Следующим этапом разработки ценовой стратегии является анализ факторов, которые влияют на цену, как внутренних, так и внешних.

К внутренним факторам (какие зависят от самого банка) относятся расходы на предоставление услуг, качество банковских продуктов (уникальность, индивидуальность, мобильность и так далее), скорость и качество обслуживания, затраты на выбор рыночных сегментов, поддержания имиджа банка.

К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид банковского продукта в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие кредитных ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичные услуги, аспекты регуляции банковской деятельности со стороны государства. Рынок банковских услуг находится под сильным влиянием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

После анализа всех факторов, которые влияют на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования. Существует несколько основных методов определения цен на банковские услуги в немецкой практике. Среди них можно выделить установление цены путем грустит расходов на предоставление данной услуги и необходимой прибыли; розрахування цены на основе расчета безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств данного банковского продукта и так далее

Классическая коммуникационная концепция в немецком банке складывается, конечно, из трех основных элементов: рекламы, стимулирования сбыта и мероприятий Public Relations (PR). Нужно отметить, что пределы между инструментами коммуникационной политики достаточно размытыми и не всегда можно четко определить, к которому из инструментов относится определенное маркетинговое мероприятие, но подобная классификаций является очень важной для понимания сути и разных возможностей коммуникационной политики в банке. [1012

Реклама является “спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, которая должна побуждать его к выполнению цели рекламной акции” 1013]. Задание рекламы заключается в первую очередь в том, чтобы таким образом повлиять на целевую группу, чтобы и заинтересовалась продуктами кредитного института, который рекламируется. Реклама в отличие от других два инструментов коммуникационной политики направленная лишь на конечного пользователя банковского продукта (как на существующего, так и на потенциального).