Целевые рынки и сегментация

Страница 1

Преимущества от некоторых видов услуг, как правило, необходимые и выгодные лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или ненужными в данный момент.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто является потенциальным пользователем этой услуги. Второй путь - это метод перекрестных продажа, когда при осуществлении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя согласно этого метода банкир постоянно ставит вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продуктов я могу ему предложить?»

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и обнаружить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно нужно применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, то есть поділення неоднородного за субъектами рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет: более точно очертить целевой рынок; определить преимущества или слабые стороны самого банки в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и спрогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена по-разному.

Различают такие группы клиентов: корпорации, индивидуумы (физические лица), кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

§ по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или другого региона, который имеет свои особенности;

§ психологический критерий допускает изучение образа жизни потребителя, его реакции на предложенные услуги и средства их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются разнообразные аспекты поведения потенциальных клиентов, толчок для приобретения услуги и отношения к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

§ сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; семейное положение и возрастную структуру семьи; образование, уровень прибылей и так далее Банки, как правило, выделяют такие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, которые имеют высокий уровень доходов; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодежь; пенсионеры. [1034

§ біхейвориська сегментация проводится на основе изучения состояния и объемов операций за счетами лиц. Да, немецкими банками населения классифицируется таким способом: 1) люди, которые живут одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своем поведении, но которые относятся с уважением к материальным ценностям; 4)особи, что пытаются все время быть в центре событий. [1038

Вековое распределение клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие утверждает, что человек от роду до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у нее возникают определенные потребности. Это дает возможность при сегментации объединить клиентов, которые находятся на определенных этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга.

Вековая дифференциация позволяет банку обнаружить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделено на такие группы: