Основные концепции маркетинга

Страница 1

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать любые разные формы организации работы в сфере маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых он осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, основателей), соответственно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживать в течение всей своей работы. Это могут позволить себе только значительные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом основателей. Другие изменяют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживает несколько концепций одновременно в зависимости от специфики разных услуг, которые предлагаются на рынке, и (или) контролируемых рынков.

Основные концепции маркетинговой деятельности следующие: [1003]

1) Производственная - сама старая из всех существующих концепций. В соответствии с ней потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, которые имеют невысокую цену.

2) Продуктовая - складывается в ориентации клиентов на те услуги, которые за своими характеристиками и качествами опережают существующие альтернативы, и тем самым дают потребителям большие ценовые преимущества.

3) Торговая - основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать все возможности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс), все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации банковских услуг.

4) Традиционная - цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и стимуляции спроса в отдельных социальных группах и контактных аудиториях, потому что предложение услуг может быть более конкурентоспособным для определенных социальных прослоек или определенного рынка.

5) Социальная - маркетинговая политика, особенно банков, обязанная предоставлять приоритет общечеловеческим, а не вузькоприватним интересам.

В 80-ые годы на Западе виникнуло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента из потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и законодательную регуляцию, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свой отпечаток в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия должна ответить на вопрос, как достичь поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфические. Они не занимают такое важное место в банковском маркетинге, как в промышленном.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы 941]:

1. Собственные каналы сбыта: главное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиала; сбыт с использованием автоматизированных или полуавтоматизированных филиалов, банкоматов; предоставление банковских услуг с помощью телефонной сети, через сети передачи данные (T-Online, Internet).

2. Несобственные каналы: сбыт с помощью организации дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и так далее

Банковский продукт являет собой комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковский продукт - это конкретный банковский документ (или удостоверение), который кажется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский депозит, любой сертификат (инвестиционный, сберегательный, налоговый) и так далее Банковская услуга являет собой банковские операции по обслуживанию клиента, которые удовлетворяют его определены потребности. [841